MERCADO SOSTENIBLE Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Marco general

Se ha hablado mucho de ética empresarial en los últimos años debido, en parte, a los aún recientes escándalos financieros producidos en algunas empresas y que han tenido una gran repercusión e impacto en la opinión pública. Ahora bien, estas situaciones no son una exclusividad de las mismas: el propio entorno político, las actuaciones de algunas organizaciones y gobiernos en el ámbito internacional, el contexto mundial, etc., no han contribuido, precisamente, a crear un marco idóneo en este sentido.
Ante esta situación se está produciendo una reacción, por parte de muchos sectores de la sociedad, de una mayor demanda de información y transparencia sobre las empresas y organizaciones en sus diferentes ámbitos: económico, social y laboral y medioambiental, con la finalidad de que se puedan poner de manifiesto y valorar, por parte de la misma sociedad, sus actuaciones.
Aunque, indudablemente, el peso de las empresas es importante no hay que plantear cuestiones éticas únicamente en este contexto. Es necesario enfocarlo de forma global y aplicarlo al ámbito de todas los colectivos que interactúan y tienen responsabilidad en la sociedad actual (empresas, sector público, instituciones internacionales, gobiernos, ONG?s, etc.) y de su actividad (productiva, servicios, comunicación y medios, medicina y genética, ayuda al desarrollo, etc.).

Avalancha de información

Como consecuencia de esta reacción se ha producido, últimamente, una verdadera avalancha de información en este sentido: cursos, masters, seminarios, reuniones, congresos, etc. Multitud de organizaciones y personas, de pronto, parece que se han organizado para hablar y opinar sobre este tema, con lo que se han producido, todo hay que decir, opiniones de todo tipo y valor.
Se ha planteado si es una moda pasajera o recalará con fuerza en las diferentes organizaciones, de si ha de ser voluntaria o ha de estar regulada, de si es una cuestión de las multinacionales o afecta también a las pymes, del propio término (ética, responsabilidad social, responsabilidad de empresa, responsabilidad social corporativa, etc.), de las partes interesadas, de si se alcanza aplicando la ley o va más allá de la misma, de la ubicación en este contexto de la acción social, del papel de las ONG?s, etc.
Todas estas cuestiones se han debatido largamente en diferentes foros pero, ya que tengo la oportunidad, me gustaría aportar algunos comentarios que puedan servir como una introducción a lo que se expone detalladamente en este libro.

Moda o necesidad

El mundo en que vivimos, aunque sea un tópico decirlo, es difícil y contradictorio. No hay más que hacer un repaso a la realidad presente y a la historia para comprobarlo. Tampoco parece que la humanidad tenga, por si sola, ni la capacidad ni la actitud para resolverlo, somos imperfectos y, por lo tanto, vivimos en un mundo que también lo es. No obstante, parece ser que estamos ante el principio de una reacción de la sociedad para intentar cambiar algunos de estos aspectos y es nuestra responsabilidad, por lo menos, en la limitada parcela en que vivimos el intentar hacerlo lo mejor posible.
Por este motivo, creo sinceramente que esta demanda de actitudes correctas, información y transparencia es una necesidad, y por otros motivos: porque la sociedad va evolucionando, porque cada vez tenemos más información, porque el mundo es ya un pañuelo gracias a las nuevas tecnologías y las noticias corren en segundos por la red, porque exigimos más transparencia, porque hay desigualdades, porque el mundo con nuestro modelo de crecimiento tiene caducidad y lo evidenciamos cada día, porque sólo vemos el corto plazo y hay que garantizar el futuro de las nuevas generaciones. Por todo esto y por muchas otras cosas el actuar correctamente, la ética en las organizaciones o la responsabilidad social o como le queramos llamar están aquí para quedarse.

La definición del término

Seguramente queremos abarcar muchos conceptos y expectativas en una corta definición que a priori parece sencilla: actuar correctamente en todos los ámbitos de actuación de una organización. Pero, por todo lo citado anteriormente y por lo que representa el propio concepto, es difícil concretarlo. No obstante creo que estaríamos todos de acuerdo en que, actuar de una manera responsable, supone:

? Cumplir la ley en todos los ámbitos de actuación tanto nacionales como internacionales.
? Comunicarse y dialogar con todos los grupos que tienen un interés en la organización, cubriendo sus expectativas en cuanto a las actuaciones de la misma en los diferentes ámbitos: económico, social y laboral y medioambiental.
? Ir más allá de la ley en su aplicación e integrarlo voluntariamente en el día a día de la organización, ya que el hecho de llevar a cabo la política y compromisos citada en el punto anterior, con seguridad, nos llevará a ello.

La aplicación de estos aspectos en una organización lo podríamos definir como actuar éticamente o, en referencia al ámbito y colectivo que lo forma y afecta, también lo podríamos llamar responsabilidad social de la misma.

Más allá de la ley

Una organización que sea socialmente responsable necesariamente tendrá que cubrir los pasos descritos en la definición anterior, en la que hay un elemento muy importante: ir más allá de la ley. Me gustaría reflexionar un poco sobre este punto por su especial significación:

Ámbito de actuación y aplicación

La cuestión no es técnicamente sencilla ya que cada país tiene su propia legislación y cada sociedad puede tener una determinada situación, expectativas y exigencias. En este sentido, no hay que olvidar que el ámbito de aplicación de la responsabilidad social tiene dos dimensiones:

? Una interna, que es relativa a las políticas y compromisos dentro de la propia organización y,
? Una externa, ya que en un mundo globalizado, la responsabilidad social debe traspasar el ámbito interno y extenderse a todos los colectivos externos (proveedores, fabricantes, etc.).

Referencia internacional

En cualquier caso, lo que está claro es que las organizaciones que trabajen en un ámbito internacional, a parte de cumplir la ley de su propio país, deben garantizar siempre el cumplimiento de la de los terceros países en que operen, bien por realizar actividades directamente en los mismos o mediante la contratación de servicios o la fabricación de productos (proveedores, fabricantes, etc.).
Hoy por hoy, a una organización que se establezca o comercie fuera de los países considerados como desarrollados le supondrá, en muchos casos, ir más allá de la legislación del país. Asimismo, debería tomar como referencia internacional de aplicación las directrices y recomendaciones de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), las cuales han sido ratificadas en parte o en su totalidad por la mayoría de países y representan el soporte necesario a la posible falta de legislación, o de su aplicación, en cada país.

Partes interesadas

Por otro lado, las partes interesadas o la sociedad en general pueden exigir niveles más elevados que la propia legislación en su actividad y actuaciones, bien por su importancia, bien por el sector en que opere o por los colectivos a que afecte.

Voluntariedad

Estas reflexiones nos llevan a un concepto fundamental de la Responsabilidad Social: su voluntariedad. Si realmente hay que ir más allá de la ley esto significa que ha de ser la propia organización la que lo realice de forma voluntaria, pero con absoluto convencimiento de lo que está llevando a cabo, siendo, además, sinceros con las posibles limitaciones y transparentes con la información.

Cuestión de valores y convencimiento

Por todo lo citado anteriormente, ser éticamente correcto no puede depender de aplicar unas normas concretas como quien hace la declaración de determinado impuesto, su aplicación y desarrollo es algo que se identifica con los valores y actitud de cada organización. Una buena organización, con valores positivos, tendrá las capacidades para hacerlo en todos sus ámbitos. Una mala organización, que no se identifique con los mismos o los ignore no lo hará bien por mucha norma que exista, simplemente porque no tiene la capacidad ni la sensibilidad para hacerlo. Existen muchos elementos intangibles que se resisten a la norma.
No obstante, actuar con responsabilidad es, y será cada vez más, un elemento también de la propia supervivencia de las organizaciones. Una buena organización será más atractiva para trabajar que otra y, en ella, todos sus colaboradores tendrán una actitud que repercutirá, seguro, en su actividad y trayectoria, a la vez que sus servicios o productos serán mejor identificados y valorados por la sociedad.
Lo que está claro es que hablar de organizaciones con responsabilidad es hablar de organizaciones que lo llevan a cabo por que realmente creen en ello. Hacerlo sólo por imagen o como una respuesta sin convencimiento a una presión externa, tendrá seguro un efecto retorno con graves consecuencias para la organización que lo plantee en este sentido.

Cambios y perspectiva

Hay que cambiar muchas actitudes, pero no todo es negativo, ya que existen multitud de empresas y organizaciones con iniciativas y valores muy positivos, los cuales han presidido siempre sus actuaciones. No obstante, este cambio pasa también por la actitud de las personas de forma individual: modificando hábitos de consumo e informándose de qué hay detrás de los productos o servicios a su alcance. Al final la responsabilidad social o la ética de las organizaciones llegarán hasta donde cada sociedad exija que llegue.

Opinión centrada y experiencia

Estas y muchas otras cuestiones se están planteando en el debate de la responsabilidad social y para poder avanzar en él son necesarias opiniones centradas, basadas en la capacidad y sobre todo en la experiencia.
Por este motivo, en un momento en que todo el mundo se atreve a opinar con facilidad sobre estos aspectos, estamos ante una organización y una persona que aportan de forma muy positiva elementos a este debate. No tan sólo desde un punto de vista técnico sino también desde la experiencia directa, sobre el terreno, sin grandes teorías, con la práctica diaria.
En él encontrareis respuesta a todas las cuestiones que me he permitido introducir y a otras muchas de importantes, y lo digo con conocimiento de causa ya que, desde el punto de vista profesional y personal, conozco de primera mano sus capacidades y conocimientos.

XAVIER CARBONELL DURAN
Director del Departamento de Responsabilidad Social de MANGO
Profesor de Responsabilidad Social de la Empresa de la Escuela Superior
de Comercio Internacional (Universidad Pompeu Fabra)
Barcelona, abril de 2006

CAPTÍTULO 1
EL MERCADO SOSTENIBLE Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL .
El Ecosistema socio-económico .
Los actores sociales .
Una partida de billar .
El mercado sostenible y la no reductividad .
La intervención un concepto sin un único dueño .

CAPTÍTULO 2
EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL .
El Sistema de Responsabilidad Social .
La responsabilidad como justificación de la remediación .
Responsabilidad Social y Libre Mercado. .
El Huracán Katrina y otras advertencias a tener en cuenta .
La evolución de los Estados y mercados económicos .
La Globalización y su Extensión Equitativa .
Las reglas de igualdad de participación como necesarias para el equilibrio global .
Una globalización necesaria .

CAPTÍTULO 3
CICLOS DE DEPENDENCIA Y DESARROLLO. LA ELIMINACIÓN DE LA EXCLUSIÓN SOCIAL .
Nuestra dependencia del sistema socio-económico al que pertenecemos .
John Kenneth Galbraith y la pobreza Insular .
Los disturbios y actos violentos como reacción a la exclusión .
La Dependencia social. La explicación a nuestros comportamientos de conformidad social excluyentes .
Pautas sociales y negación de la tolerancia .
Otras causas de dependencia .

CAPTÍTULO 4
LA EMPRESA COMO ACTOR SOCIAL DE PRIMER NIVEL .
El origen de la responsabilidad social corporativa .
La batalla por un concepto comúnmente aceptado .
El eclipse de los poderes públicos .
Culpable o inocente. Doce hombres sin piedad .
Empresa y resultados económicos .
Ser o parecer responsable para vender más .
El cliente el centro del universo ¿una teoría de Claudio Ptolomeo? .
Cuatro Gangsters de Chicago .

CAPTÍTULO 5
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y EL MODELO DE GESTIÓN EMPRESARIAL .
La responsabilidad social, una cuestión de progreso .
Gestión Empresarial Responsable .
Conduciendo a ciegas. El conductor testarudo y el dirigente testarudo .
El Sistema Dinámico Sostenible como modelo de gestión empresarial .
Principios del Sistema Dinámico Sostenible .
El conocimiento como motor del cambio .
Herramientas del SDS .
Algunas preguntas por contestar .
El reino de los Rsescépticos .

CAPTÍTULO 6
EJEMPLOS EMPRESARIALES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL. EL FACTOR SOCIAL .
La filantropía estratégica, un buen invento .
La filantropía bien entendida. Desastres naturales y turismo .
CISCO y como solventar los problemas de falta de personal cualificado .
Volando a un futuro mejor para los más pobres. Lufthansa y su iniciativa Helpalliance .
Bristol-Myers Squibb asegurando el futuro del África Subsahariana .
La empresa y sus empleados. Diferentes formas de encarar la responsabilidad social .
La igualdad de oportunidades como responsabilidad social .
La libertad guiando al pueblo. La igualdad de género .
Discriminación más allá de nuestras puertas .
Mejorando las condiciones laborales .
BANCAJA y su política de potenciación del papel de la mujer .
Cerveza Coors y diversidad, la combinación perfecta .
Dinamizar el trabajo diario. Los riesgos del presentismo .
Dupont y la búsqueda de la máxima seguridad laboral .
La empresa como miembro de la comunidad .
American express y unas comisiones menos dolorosas .
Safeco un vecino responsable .
Supermercados Condis. La responsabilidad en la lista de la compra .
Kraft Foods, promociones con cabeza y corazón .
Bill Gates el hombre más rico del mundo y ¿el más generoso? .

CAPTÍTULO 7
EJEMPLOS EMPRESARIALES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL. EL FACTOR ECONÓMICO .
La gestión del riesgo empresarial y el porqué no ocultar nuestra basura bajo la alfombra .
Exxon Valdez un nombre a olvidar .
Snow Brand Milk .
Decir la verdad tiene premio .
El Buen Gobierno Corporativo .
El Paseo de las Pifias .
Rankings de integridad corporativa .
La transparencia opaca .
Empresa y política un cocktail peligroso .
Petróleo por alimentos, dinero por petróleo y alimentos .
O2 y el más amplio sentido de la comunicación .

CAPTÍTULO 8
EJEMPLOS EMPRESARIALES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL. EL FACTOR MEDIOAMBIENTAL .
Industrias Químicas del Ebro (IQE) y su apuesta por el futuro .
Dígale «te quiero» de forma responsable .
BP protegiendo el medioambiente con ayuda del gigante Chino .
IKEA muebles y algo más .
ENSR y su garantía de tranquilidad .
Kodak, una fotografía sostenible .
EROSKI y el uso de combustibles vegetales .
Corrigiendo a Le Corbusier. La construcción sostenible .
Erin Brockovich, Julia Roberts y cómo acabar con la buena imagen una empresa .

CAPTÍTULO 9
CÓDIGO DE CONDUCTA Y AUDITORÍAS SOCIALES. OUTSOURCING E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN .
Producir en terceros países como si lo hiciéramos en casa .
La empresa Juguetes el pañal azul .
Códigos de Conducta y Auditorias Sociales .
Contenido de mínimo de los códigos de conducta .
La legitimidad de los programas de auditoria social .
La empresa como reflejo de un país .
Auditoria social con los pies en la tierra .
SETEM y la campaña Ropa Limpia .
Grupo MANGO como ejemplo de Responsabilidad Social Corporativa y control de cadena de proveedores .

CAPTÍTULO 10
LA PERSONA COMO ACTOR SOCIAL PRIVILEGIADO. EL CONSUMIDOR .
El papel de la persona como Consumidor .
Cómo decidimos .
La mujer más guapa del universo .
Mama ¡cómprame una pulsera! .
Influir al consumidor .
Una decisión informada .
Descubrir la caja número dos. ¿Qué empresa aplica la responsabilidad social? .
Información veraz .

CAPTÍTULO 11
LA PERSONA COMO ACTOR SOCIAL PRIVILEGIADO. EL INVERSOR Y EL DIRECTIVO .
El Inversor .
La llave de la inversión .
Inversión ética cómo y cuándo .
Actores sociales y motivaciones hacia la inversión responsable .
El Sr. García y el enriquecimiento express .
La Inversión responsable .
La decisión de la entidad financiera o asesor. rápida y certera .
Problemas del sistema de juego, ¿Cambiamos al entrenador? .
Un Inversor Informado .
¿Quién puede influir en el cambio? .
El Directivo. Actor e impulsor .
Hank Mckinnell y George Soros .
Superhéroes de carne y hueso, Hazle Hassan Abed .
¿Quién puede influir en los futuros empresarios? .

CAPTÍTULO 12
LOS PARTIDOS POLÍTICOS. ¿ACTIVOS O PASIVOS ANTE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL? .
El Plan del fin de semana .
Partidos políticos, actores sociales y largo plazo .
La tiranía del voto .
La irresponsabilidad del votante .
La necesaria transparencia económica de los partidos políticos .
Rompiendo una lanza a favor de los políticos .

CAPTÍTULO 13
ESTADOS, ORGANIZACIONES PÚBLICAS Y ADMINISTRACIONES ANTE EL RETO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL .
La responsabilidad social de las entidades públicas .
La pérdida de funciones de los Estados .
Modelo económico e Indicadores .
Indicadores del Bienestar .
El Índice de Desarrollo Humano de las Naciones Unidas .
Intervención del Estado y libre mercado ¿una lucha real? .
Sistemas enfrentados, mismos objetivos mismas soluciones .
La intervención sobre la economía .
Un ejemplo de intervención no productiva .
La intervención económica no es una exclusiva de los Estados .
El Papel de las Organizaciones Internacionales .
De la intervención de organizaciones y estados sobre terceros estados .
Ayuda al desarrollo económico. 0,7 del PIB para los países pobres .
El Banco Mundial y el desarrollo económico .
La Organización Mundial del Comercio y la sumisión del resto de organizaciones internacionales .
La OMC contra la OIT. La OMC gana por K.O. .
La responsabilidad social y el objetivo de progreso .

CAPÍTULO 14
EL PAPEL DE LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES .
Las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) .
Origen y evolución .
David C. Korten y sus categorías de ONGs .
ONGs y empresa, ¿aliados o enemigos? .
Eficiencia y eficacia .
El Ejemplo de World Vision .
¿Qué actores sociales influyen de forma más directa en las ONGS? .

CAPTÍTULO 15
EL MEDIOAMBIENTE. UN ARTISTA INVITADO .
El Temerario remolcado al dique seco .
Cambio climático ¿Qué es? .
Efectos del cambio climático .
Un Grado de diferencia .
El hundimiento de la bella Venecia .
La dependencia de los combustibles fósiles .
Más peligrosos que el Armageddon .
Repoblación de especies y conservación de la fauna autóctona .
La actuación de los Estados y Organizaciones. De Estocolmo a Kioto .
El principio precautorio .
El Dilema .
Una solución compleja .
El principio precautorio como traba a la evolución .

CAPTÍTULO 16
NORMAS Y ESTÁNDARES INTERNACIONALES EN MATERIA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL .
El reino de la dispersión .
Códigos y principios de buen gobierno .
El Pacto Mundial de las Naciones Unidas para la RSC (The Global Compact) .
Foro europeo Multistakeholder para la Responsabilidad Social Corporativa de la Comisión Europea .
La Declaración Tripartita de Principios sobre las Empresas Multinacionales de la Organización Internacional del Trabajo .
Sistemas de gestión y guías de reporting .
Social Accountability Internacional (SA8000) .
AccountAbility. AA1000 Assurance Standard .
Global Reporting Initiative (GRI) .